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旭輝董事局主席林中講透地產(chǎn)第一輪危機(jī)

2021-11-30
核心提示:林中:2021年將是行業(yè)總量頂點(diǎn),房地產(chǎn)行業(yè)正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期;產(chǎn)品和品質(zhì)提高最快的時(shí)代即將到來;痛改“大手大腳”,房企要提升精益管理。

作者/趙微

11月25日,據(jù)“易沃高管研修”微信公眾號(hào),易居沃頓PMBA-10交互問道模塊,旭輝控股董事局主席林中提出,房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新時(shí)期,房企要發(fā)展得更好,就需要改變自己固有的理念、意識(shí)、認(rèn)知。不能用過去的經(jīng)驗(yàn)來判斷,更不能沉醉在過去成功的模式中。

結(jié)合林中導(dǎo)師的精彩觀點(diǎn),我們整理了本期課程筆記,與你分享。

2021年將是行業(yè)總量的頂點(diǎn)

今年是行業(yè)重要的轉(zhuǎn)折期,在這樣的新時(shí)期下,地產(chǎn)行業(yè)一定會(huì)發(fā)生脫胎換骨的變化,才可以活下去。

我之前有一個(gè)觀點(diǎn):行業(yè)最大的變化,就是長(zhǎng)周期的改變。中國(guó)的地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)過去20年的高速增長(zhǎng)期進(jìn)入到了平穩(wěn)發(fā)展期。

一開始我們并不知道新周期有何不同,只是直觀看到房?jī)r(jià)不可能再漲10倍,行業(yè)體量不可能再漲10倍。

“不可能再漲”的背后,我看到這個(gè)平穩(wěn)發(fā)展期里的一些變化:

第一,城市化速度變慢。過去城市化速度比較快,每年都有1.2%左右的增長(zhǎng),未來可能到1%,到0.7%,再到0.5%,逐步減少,這會(huì)帶來一個(gè)很嚴(yán)重的問題,就是市場(chǎng)分化。

第二,人口紅利減少。現(xiàn)在鼓勵(lì)生三胎,這也會(huì)帶來結(jié)構(gòu)化、差異化的機(jī)會(huì),雖然不會(huì)像過去20年一樣哪里都好,但地產(chǎn)行業(yè)還是有很大的需求。

第三,行業(yè)總量開始見頂回落。今年買地量、新開工量都在減少,會(huì)帶來新的供需變化。我判斷,2021年是地產(chǎn)行業(yè)的頂點(diǎn),房地產(chǎn)行業(yè)很難再超過17萬億,17萬億的總量可能是階段性頂點(diǎn)。明年大概率要回落,但回落會(huì)很慢,未來十年,房地產(chǎn)行業(yè)平均每年15萬億的規(guī)模是大概率事件。

第四,城市和市場(chǎng)分化。一二線、三四線會(huì)分化加劇。未來可能一二線房?jī)r(jià)會(huì)和GDP同步增長(zhǎng),三四線甚至不一定能增長(zhǎng)。

第五,房企優(yōu)勝劣汰。城市和市場(chǎng)分化的同時(shí),這一輪房企分化得也很厲害。

為了保持房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展,政府出臺(tái)了房住不炒,租購并舉,長(zhǎng)效機(jī)制,穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期等等一系列政策。

但行業(yè)的平衡是相對(duì)的,只有在某個(gè)點(diǎn)能達(dá)成平衡,長(zhǎng)期來看,動(dòng)態(tài)不平衡是常態(tài)。不平衡會(huì)帶來一系列問題,我認(rèn)為,要保持房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展一定要防止6點(diǎn):

第一,防止房?jī)r(jià)泡沫。一旦房?jī)r(jià)泡沫破裂,對(duì)社會(huì)民生、經(jīng)濟(jì)金融有巨大殺傷力。所以一定會(huì)控制房?jī)r(jià),最好就是平穩(wěn)發(fā)展,和GDP增長(zhǎng)同步,或是和CPI同步。過去20年的房?jī)r(jià)漲幅和波動(dòng)很難再出現(xiàn)。

第二,防止地產(chǎn)金融化。地產(chǎn)是開發(fā)行業(yè),不能變成資管行業(yè)。

第三,防止金融地產(chǎn)化。控制房地產(chǎn)金融在整個(gè)金融的占比。

第四,防止房企高杠桿過度負(fù)債。去杠桿化有三道紅線,防止金融地產(chǎn)化有兩道紅線。中國(guó)政府是信用剛兌的底線,一旦地產(chǎn)杠桿爆了,最終還是需要政府出手解決。現(xiàn)在他們加強(qiáng)監(jiān)管,就是地產(chǎn)行業(yè)開始出現(xiàn)過度金融化。

第五,防止資金脫實(shí)入虛,產(chǎn)業(yè)空洞化。高利潤(rùn)的時(shí)候,所有資本會(huì)往房地產(chǎn)行業(yè)集中,進(jìn)而造成投入產(chǎn)業(yè)的資本減少。限價(jià)在內(nèi)的一系列措施,就是防止房地產(chǎn)有高利潤(rùn),成為暴利行業(yè)。

第六,防止市場(chǎng)大起大落。地產(chǎn)本質(zhì)是周期性行業(yè),大起大落對(duì)經(jīng)濟(jì)的傷害比較大。

房地產(chǎn)行業(yè)正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期

行業(yè)已經(jīng)過了暴利時(shí)代,過去高速增長(zhǎng)的20年,房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了土地紅利的時(shí)代,經(jīng)歷了杠桿紅利的時(shí)代,正在逐步進(jìn)入管理紅利的時(shí)代,未來依舊有巨大機(jī)會(huì),一定會(huì)進(jìn)入品牌紅利的時(shí)代。

所以我們看這個(gè)行業(yè)的變化,就是從高負(fù)債、高杠桿,轉(zhuǎn)向低負(fù)債、低杠桿。高負(fù)債、高杠桿的企業(yè)在危機(jī)時(shí)就會(huì)被淘汰,2021年才是地產(chǎn)行業(yè)真正面臨的第一輪危機(jī)。

行業(yè)從高速增長(zhǎng),轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。不過度關(guān)注增長(zhǎng)速度,不過度關(guān)注規(guī)模,轉(zhuǎn)向關(guān)注質(zhì)量,產(chǎn)品質(zhì)量、財(cái)務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、可持續(xù)性。

現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期,處于流動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)、信用危機(jī)的轉(zhuǎn)折性關(guān)頭。這一輪政府不會(huì)和2008年一樣,可能也不會(huì)和2004年一樣,因?yàn)檎F(xiàn)在考慮的核心是地產(chǎn)的泡沫化,地產(chǎn)的金融化。

所以近期提出:“現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)要解決兩個(gè)問題:一是地方財(cái)政過度依賴,二是經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)過度依賴。”

“中央政府已經(jīng)明確表示不以房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的工具,堅(jiān)持房住不炒。”雖然近期對(duì)房地產(chǎn)限貸有所放松,是因?yàn)檫^去幾個(gè)月收得太緊,緊很正常,所有金融機(jī)構(gòu)都是理性的,遇到風(fēng)險(xiǎn)都有過激反應(yīng)。

“房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該要看到一直以來高負(fù)債模式積累的風(fēng)險(xiǎn)。”2017年是一個(gè)調(diào)整窗口期,當(dāng)時(shí)開始調(diào)整,今天就能從容應(yīng)對(duì),當(dāng)時(shí)還在加杠桿,今天就非常難。

“行業(yè)一定要轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式、經(jīng)營(yíng)模式,市場(chǎng)把投資的屬性有效控制住后,房?jī)r(jià)會(huì)呈現(xiàn)比較平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。”

我們看日本,日本的住宅沒有投資屬性,只有保值增值的屬性,日本人沒有賦予房地產(chǎn)投資賺錢的屬性,他們的房?jī)r(jià)也不會(huì)每年漲10%、20%。所以如果我們有效控制住房子的投資屬性后,房?jī)r(jià)也會(huì)比較平穩(wěn)。

在降杠桿的過程中,房企經(jīng)歷了一輪流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)和信用危機(jī)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。今天的問題不是說降杠桿不對(duì),而是降的速度太快,從6月到現(xiàn)在的速度降的太快。

每個(gè)和房地產(chǎn)行業(yè)有關(guān)的人都在求自保,就會(huì)變成一輪流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者怕爛尾,怕降價(jià),所以不買,房企的回款就減少。銀行按揭放貸慢,回款也減少。地方政府要保交房,加大監(jiān)管,房企的流動(dòng)性降低。金融機(jī)構(gòu)一定是雨天送傘,不會(huì)雪中送炭,你沒有風(fēng)險(xiǎn)可以貸款,有風(fēng)險(xiǎn)就無法貸款,所以一定也是收緊。債權(quán)投資者一定是踩踏。

我判斷,今年年底,會(huì)是一個(gè)大關(guān)。可能最近政策會(huì)有一些局部放松,但也不會(huì)出大刺激。政策出來后,再到市場(chǎng)拿到錢,估計(jì)還要3-6個(gè)月,所以活過明年6月基本就沒有問題。明年一季度也是大關(guān),因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的債要到期。現(xiàn)在怕公開的債務(wù)到期,因?yàn)楣_債務(wù)無法展期,一出來就會(huì)引起關(guān)注。

在這一輪中,房企開始優(yōu)勝劣汰。未來怎樣的房企活得好?第一財(cái)務(wù)穩(wěn)健,第二經(jīng)營(yíng)卓越,第三可持續(xù)發(fā)展,有不斷圍繞主業(yè)擴(kuò)展可持續(xù)發(fā)展的企業(yè),這三類企業(yè)在未來會(huì)勝出。

產(chǎn)品和品質(zhì)提高最快的時(shí)代即將到來

除了處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期,房地產(chǎn)行業(yè)還面臨一些不可逆的趨勢(shì):

從增量時(shí)代逐步過渡到存量時(shí)代。開發(fā)商會(huì)從重開發(fā)到重運(yùn)營(yíng),從關(guān)注資產(chǎn)增值,轉(zhuǎn)而更多關(guān)注服務(wù)盈利。

從緊缺時(shí)代逐步過渡到過剩時(shí)代。目前中國(guó)的人均居住面積突破40平米,總體看,這意味著緊缺時(shí)代基本已經(jīng)過去。緊缺時(shí)代誰都能活,只要做出來就能賣出去。到了過剩時(shí)代,一定對(duì)產(chǎn)品越來越關(guān)注,做不好品質(zhì)的企業(yè)就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。未來五到十年,應(yīng)該是中國(guó)房地產(chǎn)的產(chǎn)品和品質(zhì)提高最快的時(shí)代。

從高毛利轉(zhuǎn)向低毛利,從粗放轉(zhuǎn)向精細(xì)。過去40%、35%的毛利很難再有,未來15%-20%的毛利可能是行業(yè)常態(tài)。

如果在低毛利時(shí)代,房企兩費(fèi)(營(yíng)銷費(fèi)用、管理費(fèi)用)還做到6%、7%,一定無法生存,因?yàn)槲磥砝麧?rùn)可能就只有6%。以前毛利高,因?yàn)榭梢越栀F的錢,可以用高杠桿,但現(xiàn)在不行,可能賺的利潤(rùn)還不夠抵消利息。

行業(yè)從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向盈利導(dǎo)向。不要追求規(guī)模,沒有利潤(rùn)的開發(fā)不要做,沒有意義,保持自己的有生力量最重要。盈利導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變不容易,這預(yù)示著企業(yè)要轉(zhuǎn)變一系列機(jī)制,包括經(jīng)營(yíng)機(jī)制、考核機(jī)制、評(píng)價(jià)機(jī)制等等。

隨著總量見頂,以及一系列轉(zhuǎn)變的發(fā)生,行業(yè)會(huì)迎來高強(qiáng)度全方位的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有幾個(gè)特點(diǎn):

高門檻、低利潤(rùn)。資金門檻越來越高,不是所有企業(yè)都能入場(chǎng)當(dāng)玩家。利潤(rùn)率相對(duì)來講很低,現(xiàn)在房企利潤(rùn)率比制造業(yè)還差,制造業(yè)還有10%幾的利潤(rùn)率,地產(chǎn)行業(yè)10%都很難,很多企業(yè)都是6%到8%的利潤(rùn)率。

高風(fēng)險(xiǎn),低容錯(cuò)。行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)很大,特別是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn),買錯(cuò)一塊地,少則虧一兩億,多則虧幾十億。地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)沒有容錯(cuò)空間了,犯錯(cuò)就掉隊(duì),以前行業(yè)機(jī)會(huì)多,趴下還可以再站起來,但是到今年,已經(jīng)沒有這樣的機(jī)會(huì)了。

高標(biāo)準(zhǔn),低增長(zhǎng)。2019年是大多數(shù)房企增速的拐點(diǎn),未來房企的增速不會(huì)超過2019年,加上去杠桿,未來行業(yè)整體增速會(huì)很慢,特別大房企的增速一定很慢,和過去30%、40%的增速完全不可同日而語。

跑不過老虎,跑過最后一名就行

在這樣的新時(shí)期,面對(duì)如此多變化,房企應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?

一定要保證先活下去。

去杠桿階段的當(dāng)務(wù)之急,就是保證現(xiàn)金流安全,活下去才有機(jī)會(huì),熬過明天才能見到后天的太陽。要開源節(jié)流、增收節(jié)支、以收定支、量入為出。

只要現(xiàn)金流一緊張,就停下所有資本性開支,不要買任何一塊地。少買兩塊地不“死”人,多買兩塊地會(huì)沒命。

你會(huì)發(fā)現(xiàn),最終還不出錢的企業(yè),不是差50億、100億還不出來,往往就是差一兩個(gè)億倒下去了,但這其實(shí)以前就是半塊地不到的錢。

現(xiàn)在要開啟極限生存模式,有企業(yè)提倡節(jié)儉、瘦身等等,每家企業(yè)情況不一樣,但活下去一定是最重要的。跑不過森林的老虎,跑過最弱的動(dòng)物就可以了。

政策一定會(huì)調(diào)整,不會(huì)看著行業(yè)覆滅,但是房企不能倒在政策出臺(tái)之前,倒下去就沒救了。在ICU還可以搶救,到太平間就回天乏術(shù)了。

把形勢(shì)想的嚴(yán)峻點(diǎn)。有的人太樂觀,覺得政策馬上出臺(tái),12月肯定就沒問題了,萬一慢了呢?想的嚴(yán)峻點(diǎn),準(zhǔn)備充足點(diǎn),至少按照頂?shù)矫髂?月做安排。

房企必須痛定思痛,徹底變革,穿新鞋走新路。

穿舊鞋走老路一定行不通,前兩年沒看明白,現(xiàn)在應(yīng)該看的很明白。只有對(duì)自己從上到下進(jìn)行徹底變革,才有可能在未來得以生存和發(fā)展。

從認(rèn)知范圍、能力邊界、企業(yè)基因、資源條件、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)五個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略變革。

每家企業(yè)都有一定的認(rèn)知范圍,只是所處發(fā)展階段不一樣,能力、資源、成長(zhǎng)經(jīng)歷不一樣,認(rèn)知范圍的半徑會(huì)有所不同。但企業(yè)只能賺到認(rèn)知范圍內(nèi)的錢,很難賺到超出認(rèn)知范圍的錢。

企業(yè)和人一樣,都有能力邊界。比如在房地產(chǎn)領(lǐng)域,我很擅長(zhǎng),但到了其他領(lǐng)域我就是業(yè)余選手,業(yè)余和專業(yè)比賽一定會(huì)輸。但要注意,在自己的能力邊界內(nèi)一定要做到最好。

企業(yè)基因的形成很復(fù)雜,可能一類企業(yè)就擅長(zhǎng)一類事情,離開就很難做好。每家企業(yè)都要思考自己的基因是什么,比如對(duì)客戶理解很深?做消費(fèi)To C特別厲害?對(duì)衣食住行傳統(tǒng)行業(yè)比較理解?你今天讓我理解元宇宙,我就很難想象。

還有企業(yè)擁有的資源條件以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。任何企業(yè)戰(zhàn)略變革,一定要圍繞這五方面評(píng)價(jià)。

經(jīng)驗(yàn)主義≠經(jīng)驗(yàn)

房企要做戰(zhàn)略選擇,是戰(zhàn)略堅(jiān)守?尋找第二增長(zhǎng)曲線?做相關(guān)多元化?還是徹底放棄,跨行業(yè)轉(zhuǎn)型?

戰(zhàn)略堅(jiān)守,堅(jiān)持做主業(yè),這也是旭輝的選擇。主業(yè)賽道很長(zhǎng),在可以想象的未來,地產(chǎn)行業(yè)一定存在,不存在的是企業(yè)。行業(yè)體量依然很大,即使過20、30年進(jìn)入成熟期,中國(guó)每年的新房增量不會(huì)小于10萬億,頭部房企一年做兩三千億營(yíng)業(yè)額就很輕松。美國(guó)這么發(fā)達(dá),頭部企業(yè)一年也就是兩三百億美金的開發(fā)。行業(yè)韌性很大。

選擇相關(guān)多元化的成功概率比較大。地產(chǎn)行業(yè)鏈條很長(zhǎng),每個(gè)相關(guān)領(lǐng)域未來都有很大機(jī)會(huì),像物業(yè)行業(yè)未來可能有5萬億以上的體量,租賃行業(yè)也至少1、2萬億。

尋找企業(yè)發(fā)展的第二增長(zhǎng)曲線。綠地轉(zhuǎn)做基建,據(jù)說基建的規(guī)模已經(jīng)大于地產(chǎn)了。可能第二增長(zhǎng)曲線的利潤(rùn)率不高,但能不能找到?這是企業(yè)要想的問題。

徹底轉(zhuǎn)型,跨行業(yè)轉(zhuǎn)型。華熙生物的老板以前做房地產(chǎn),現(xiàn)在轉(zhuǎn)型到生物也做的非常好。還有地產(chǎn)商做醫(yī)院做的很好,市值比地產(chǎn)還高。他們都有一個(gè)特點(diǎn),就是老板親自下去做,徹底轉(zhuǎn)型。如果想請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人來做,很難。

不同企業(yè)可能有不同的戰(zhàn)略選擇,但無論如何選擇,一定要聚焦自己優(yōu)勢(shì)的區(qū)域和能力,不盲目擴(kuò)張、不盲目多元化、不盲目四處舉債。

今天很多企業(yè)出事,就是在金融周期放松的時(shí)候,開始盲目擴(kuò)張,盲目多元化,盲目四處舉債。

不盲目多元化,能做多元化成功的企業(yè)鳳毛麟角。我大學(xué)的時(shí)期,做企業(yè)最成功的就是GE,前兩天報(bào)道GE分拆,說明多元化真的很難。

不盲目四處舉債。今天行業(yè)遇到很多困難,和之前偏松的融資環(huán)境有很大關(guān)系。2015-2017年房企傾向于國(guó)內(nèi)信用債融資,只要上市公司都可以發(fā)。2018年開始境內(nèi)融資環(huán)境收緊,大家又都到海外發(fā)美元債。地產(chǎn)美元債真正的爆發(fā)期是2018-2020年。在2012、2013年的時(shí)候,美元債市場(chǎng)一年才100億美金,而去年美元債市場(chǎng)是3500億美金。

房企一定要摒棄高速增長(zhǎng)期養(yǎng)成的路徑依賴,改變?cè)鲩L(zhǎng)方式。

要從外延式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式增長(zhǎng),從靠高杠桿驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向靠經(jīng)營(yíng)效益驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

不能養(yǎng)成對(duì)過去的路徑依賴,不能用過去的經(jīng)驗(yàn)判斷未來。經(jīng)驗(yàn)是好事,經(jīng)驗(yàn)主義就壞事。

我和一個(gè)朋友交流,問他為什么還在一二線城市買地王?他說過去20年都是這么買的,之前每一輪房?jī)r(jià)一漲就是50%、100%,一點(diǎn)都不怕。

你會(huì)發(fā)現(xiàn),最近出事的企業(yè)就是錯(cuò)把經(jīng)驗(yàn)當(dāng)經(jīng)驗(yàn)主義,認(rèn)為過去20年的狀態(tài)是常態(tài)。但這一輪的邏輯已經(jīng)變了,還把過去的經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕碛茫⒍ㄒ源筇潯?/p>

“知其然不知所以然”是地產(chǎn)行業(yè)很容易犯的錯(cuò)誤。我們總會(huì)陷入把經(jīng)驗(yàn)變成經(jīng)驗(yàn)主義的誤區(qū),這恰恰會(huì)給企業(yè)帶來最大的風(fēng)險(xiǎn)。

要用8元的本金借2元做生意

認(rèn)認(rèn)真真降負(fù)債,扎扎實(shí)實(shí)抓效益。

認(rèn)認(rèn)真真降負(fù)債是真降,打心底降,不是所謂把表內(nèi)做到表外。這次暴雷的還有一些綠檔的房企,其實(shí)都沒有降負(fù)債。最好把表外的都降完,表內(nèi)的還要安全,表外要回表,表內(nèi)要縮表,這是真正的降負(fù)債。

房企一定要主動(dòng)降杠桿,安全第一。

過去是用1元的本錢借9元,做10元的生意。現(xiàn)在至少得用5元的本錢借5元,做10元的生意。如果本錢1元,只能借1元,做2元的生意。不能再用過去高杠桿的邏輯。

可能10年、20年后,這個(gè)行業(yè)還會(huì)碰到像今天這樣的流動(dòng)性危機(jī),這次流動(dòng)性危機(jī)是因?yàn)檎哒{(diào)控疊加產(chǎn)生,不是真正的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)的沖擊。未來房地產(chǎn)行業(yè)一定會(huì)碰到一輪真正的沖擊,活下來的,一定就是用8元的本錢,借2元,做10元生意的企業(yè)。

房企要做難而正確的事情。

一年半以前,旭輝開始提出要提高經(jīng)營(yíng)效益,我發(fā)現(xiàn)這是很難的事情,見效很慢。每個(gè)業(yè)務(wù)部門每個(gè)月都在對(duì)指標(biāo),但還不如加杠桿來得快,我才明白他們?yōu)槭裁丛敢饧痈軛U。我們提出零庫存,但現(xiàn)房庫存也只是從80億降到60億。

提高經(jīng)營(yíng)效益并非一天就能見效,它需要企業(yè)每個(gè)人都有經(jīng)營(yíng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向,每個(gè)部門都能配合起來,需要組織、人才、機(jī)制、管理全部提升。

但即使難,也一定要堅(jiān)持。圍繞資源配置效益,投入產(chǎn)出效率,全要素生產(chǎn)率,運(yùn)營(yíng)效率,組織效能做一系列提升。

房企能不能做到“六高六低”:高質(zhì)量,低成本;高效率,低負(fù)債;高去化,低庫存;高滾動(dòng),低土儲(chǔ);高產(chǎn)出,低投入;高效能,低能耗?

以前房?jī)r(jià)單邊上漲的時(shí)候,大家不擔(dān)心庫存,經(jīng)常很自豪,自比“茅臺(tái)”,覺得房子放1、2年拿出來還能賣的更貴。但現(xiàn)在一定要重視庫存,庫存大了,未來就有巨大的問題。

以前土儲(chǔ)都做3、4年,我們最近內(nèi)部討論能不能把土儲(chǔ)控制在一年半?以前土地會(huì)增值,但未來,限價(jià)是長(zhǎng)期狀態(tài),土地不容易增值。把土儲(chǔ)控制在一年半,可以省幾百甚至上千億,這樣就能把負(fù)債還了,公司就非常健康。

房企一定要根據(jù)商業(yè)模式的變化調(diào)整財(cái)務(wù)模型。  

8978個(gè)字!林中講透了地產(chǎn)第一

2008年到2017年,整個(gè)行業(yè)處于商業(yè)模式一,這時(shí)候用高杠桿就對(duì)了。2017年后行業(yè)已經(jīng)處于商業(yè)模式二,今天出事的都是還在用財(cái)務(wù)模型一的房企。

財(cái)務(wù)模型沒有好壞,高杠桿和低杠桿沒有好壞,只是需要在合適的時(shí)間,合適的階段用合適的財(cái)務(wù)模型。

在商業(yè)模式一的時(shí)候用財(cái)務(wù)模型二,香港開發(fā)商就是這樣,他們發(fā)展就慢,無法完成原始積累,會(huì)被行業(yè)淘汰。行業(yè)在變,不能沿用固有的模式,一定要調(diào)整。

在任何階段,房企要注重“增長(zhǎng)、盈利、風(fēng)險(xiǎn)”的三角平衡發(fā)展。

旭輝為什么到今天能夠從容有余?因?yàn)橐簧鲜校覀兙椭贫巳瞧胶狻N覀儓?jiān)持有息負(fù)債不能超過70%,風(fēng)險(xiǎn)是底線,增長(zhǎng)建立在風(fēng)險(xiǎn)底線之上,突破風(fēng)險(xiǎn)底線的增長(zhǎng)蘊(yùn)藏巨大的危險(xiǎn)。

增長(zhǎng)要有盈利,有質(zhì)量。有回款的銷售,有現(xiàn)金的利潤(rùn)。沒有盈利的增長(zhǎng),光有規(guī)模的增長(zhǎng),沒有意義。

旭輝不會(huì)買利潤(rùn)率只有1%、2%的地,雖然有流量,但沒用。這種地最大的問題就是風(fēng)險(xiǎn)安全墊非常小,一旦出現(xiàn)突發(fā)事件,穿透了安全墊,很多高的ROE都是假的。

我和很多投資人交流,你們?yōu)槭裁床豢碦OE?他們說第一,很多時(shí)候ROE高不是因?yàn)槔麧?rùn)率高,而是因?yàn)楦軛U率高,別人2倍,你用10倍,你的ROE就比別人高,但高杠桿一定會(huì)帶來高風(fēng)險(xiǎn)。第二,商業(yè)模式不可持續(xù)。

房企一定要關(guān)注三者的平衡。只有守住風(fēng)險(xiǎn)底線,只有保證有盈利,才去考慮增長(zhǎng)、規(guī)模的問題。規(guī)模是手段,不是目的。

痛改“大手大腳”,房企要提升精益管理

房企要轉(zhuǎn)變意識(shí),回歸常態(tài)。

地產(chǎn)從業(yè)人員,最大的轉(zhuǎn)變就是意識(shí)的改變。20年的高速增長(zhǎng)期已經(jīng)過去,平穩(wěn)才是常態(tài)。尊重常識(shí),敬畏規(guī)則,認(rèn)清本質(zhì),不能憑借經(jīng)驗(yàn)主義思考問題。

房企要加速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型,未來只有數(shù)字化企業(yè)才能生存。

按照行業(yè)傳統(tǒng)的管理模式、管理工具、管理技術(shù),房企無法轉(zhuǎn)型,未來只有用數(shù)字化工具才能做到轉(zhuǎn)型。

旭輝最近搭建了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),用于內(nèi)部反腐,可以把營(yíng)銷拆解到監(jiān)測(cè)一場(chǎng)活動(dòng)租一把椅子價(jià)格的顆粒度。過去地產(chǎn)的顆粒度是米,現(xiàn)在要做到厘米,如果沒有數(shù)字化工具就做不到。

所以,一定要用數(shù)字化將所有業(yè)務(wù)重新做一遍。還有,在提質(zhì)增效降本,賦能業(yè)務(wù),智慧決策方面,數(shù)字化也能賦能房企。

此外,數(shù)字化可能會(huì)創(chuàng)造新物種。未來數(shù)據(jù)資產(chǎn)到底值多少錢?現(xiàn)在不知道,但我們先做。

十年前,很多人說物業(yè)不賺錢,我說物業(yè)是金礦,只不過我們無法開發(fā)。如果當(dāng)年你能看到今天物業(yè)的發(fā)展情況,拿1、2億收購一些物業(yè),今天就不得了。為什么沒做?就是因?yàn)闆]有認(rèn)識(shí)到。

房企要提升精益管理。

過去房企太粗獷,花錢大手大腳,選錯(cuò)一個(gè)總包就換一個(gè)總包。買錯(cuò)一塊地,成本都以億為單元。產(chǎn)品定位的成本顆粒度以千萬為單位,工程計(jì)劃都是以百萬為計(jì)價(jià)單位。過去高增長(zhǎng)掩蓋了這些管理、投資、決策的失誤。但如果今天房企兩費(fèi)還做到6%、7%,還借10%以上的資金,基本活不過3、5年。

行業(yè)要改變心態(tài),我最近講由奢入儉,但是很難,大家習(xí)慣了。比如營(yíng)銷做一個(gè)活動(dòng),動(dòng)不動(dòng)就10萬、20萬,難道3、5萬就不能做嗎?什么都外包給人家,自己的價(jià)值是什么?就是一個(gè)“二傳手”。

房企要向制造業(yè)學(xué)習(xí)。零庫存,零應(yīng)收款。很多房企有一堆應(yīng)收款,能降低50%嗎?50%就是幾百個(gè)億。

房企要習(xí)慣過去賺大錢,未來賺小錢;過去賺快錢,未來賺慢錢;過去賺容易錢,未來要賺困難錢;過去靠運(yùn)氣賺錢,未來靠本事賺錢。

一定要和制造業(yè)學(xué)習(xí)精益管理水平,地產(chǎn)和制造業(yè)相比差距很大。他們做彩電的利潤(rùn)以元為單位,而地產(chǎn)行業(yè)都是以百萬為單位。未來的低利潤(rùn)時(shí)代,像以前那樣鋪張浪費(fèi),跑冒滴漏是活不下去的。

最近我一直在講要“擰毛巾”,你會(huì)發(fā)現(xiàn),毛巾不斷擰,仍然還有水分。最近旭輝提出一個(gè)目標(biāo),把兩費(fèi)降到3%以內(nèi),融資成本降到5%以內(nèi),我相信是有辦法的。

晴天修屋頂,不要雨天補(bǔ)房瓦

房企要未雨綢繆,增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)。

要在陽光燦爛時(shí)修屋頂。房企就是沒有在天氣好的時(shí)候修屋頂,等到下雨天發(fā)現(xiàn)屋頂漏了,已經(jīng)來不及了。今天證明,2017年是窗口期,但往往我們事后才看懂。

可是我們更要不斷訓(xùn)練和修正這個(gè)邏輯,看五年前,哪些該做卻沒做,哪些不該做但做了?往后看,五年后是什么情況?再從五年后回看,今天做什么正確?什么不該做?

調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式,調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu),調(diào)整負(fù)債,調(diào)整資產(chǎn)配置,調(diào)整組織。如果從2017年開始調(diào)整,今天就有巨大的機(jī)會(huì)。我上次和他們開玩笑,過去五年,你看懂物業(yè)了嗎?看懂的話,那時(shí)候都是半買半送。

市場(chǎng)好的時(shí)候把能賣的資產(chǎn)賣了,市場(chǎng)不好的時(shí)候就有否極泰來的信心。你回頭看,房企買錯(cuò)地的時(shí)候,盲目擴(kuò)張的時(shí)候都是市場(chǎng)很熱的時(shí)候。

房企要強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理。

防止財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)守財(cái)務(wù)紀(jì)律,強(qiáng)化財(cái)務(wù)約束,定好一系列瀕界指標(biāo),每年回顧是否需要調(diào)整;不借貴錢;不短貸長(zhǎng)投;控負(fù)債上限,一旦超過上限,就停止所有增加;控現(xiàn)金下限,一旦低于下線,就停止所有開支;控債務(wù)久期,做好債務(wù)分期,不要給某個(gè)點(diǎn)造成巨大的資金鏈壓力,做好平均分配,比如計(jì)劃五年,可以平均一年20%,不要一年80%,剩下四年就只有一點(diǎn),這80%的壓力會(huì)讓現(xiàn)金流瞬間崩潰。還要控制現(xiàn)金短貸比。

防止投資風(fēng)險(xiǎn)。房企最大的風(fēng)險(xiǎn)就是投資,投資虧幾十億就是買錯(cuò)地了。如果高杠桿可以買到高利潤(rùn)的項(xiàng)目沒有問題,但核心就是這些地不賺錢,甚至虧損。2016年前我們沒買過虧損的地,虧損的地都是2016年以后買的。很多房企出事,就是資產(chǎn)質(zhì)量不好。

防止合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。未來合規(guī)的要求會(huì)越來越高,一定要守住底線、不碰紅線、不踩灰線。

防止內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)。特別是組織治理、授權(quán),很多企業(yè)就是授權(quán)出了問題。

防止危機(jī)事件公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。特別最近幾個(gè)月,我們要非常謹(jǐn)慎。敏感時(shí)期,可能內(nèi)部一個(gè)通知被捅出去,就有巨大的問題。

2008年的東亞擠兌事件,導(dǎo)火索就是一個(gè)媒體記者報(bào)道東亞在香港證券交易所的某個(gè)交易員違規(guī)交易虧損了5億。平常這都不是事,但那時(shí)就是大事,投資者認(rèn)為銀行內(nèi)部有漏洞,是不是還有更大的沒有爆?并且東亞銀行兩三天后才回應(yīng),于是一件小事變成了一場(chǎng)危機(jī)。

東亞擠兌事件后續(xù)很快平息,一是因?yàn)榻鸸芫纸o東亞銀行注資,二是特首出來講話,三是李嘉誠(chéng)增持東亞銀行股票,四是外匯管理局給東亞銀行提供人民幣的流動(dòng)性,所以他們得以渡過危機(jī)。后來他們也總結(jié),比如應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)事件,內(nèi)部要做到4小時(shí)反應(yīng)。

堅(jiān)持資源、資金、投資高度集權(quán)

房企看變的的同時(shí)也要看不變,不變的是要做到好產(chǎn)品、好服務(wù)、好社區(qū)的ALL IN,為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

提供高品質(zhì)、時(shí)尚、綠色、智能,個(gè)性化的好產(chǎn)品,讓客戶覺得物有所值,而不是價(jià)廉物美。提供體貼依賴的生活服務(wù)、保值增值的資產(chǎn)服務(wù)。要做有溫度的社區(qū)。

房企要組織變革,打造敏捷組織、活力組織。

VUCA時(shí)代,房企要對(duì)外部的易變性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性產(chǎn)生快速反應(yīng)。所有業(yè)務(wù)變革都離不開組織變革。相信未來很多房企會(huì)大刀闊斧進(jìn)行組織變革。

很多城市公司、區(qū)域公司做規(guī)劃,都是每年20%、30%的增長(zhǎng)。回過頭看,不可能每個(gè)城市每年都是增長(zhǎng),城市情況有好有壞。

舉個(gè)例子,杭州這一兩年適不適合拿地?不拿的話公司怎么辦?業(yè)務(wù)是波動(dòng)的,好的時(shí)候賣200億,但一兩年不拿地可能只有80億。組織的彈性如何適應(yīng)業(yè)務(wù)的波動(dòng)?

業(yè)務(wù)一定是波動(dòng)的,集團(tuán)可能會(huì)增長(zhǎng),因?yàn)榧瘓F(tuán)有很多波動(dòng)一起對(duì)沖,但回到一個(gè)點(diǎn)講,一定會(huì)有波動(dòng)。如何應(yīng)對(duì)波動(dòng),是組織變革的核心。

房企要機(jī)制變革,從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)為效益導(dǎo)向。

規(guī)模導(dǎo)向變?yōu)樾б鎸?dǎo)向并不是一句話的事。發(fā)個(gè)文說導(dǎo)向變了很容易,但實(shí)施起來不容易。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制變了嗎?對(duì)城市公司的經(jīng)營(yíng)要求,制定城市發(fā)展計(jì)劃是線性還是波動(dòng)?是否允許這種波動(dòng)?此外,評(píng)價(jià)機(jī)制變了嗎?激勵(lì)機(jī)制變了嗎?授權(quán)與約束機(jī)制變了嗎?

房企一定要堅(jiān)持資源、資金、投資高度集權(quán),這三個(gè)方面不高度集權(quán)的公司基本都會(huì)出事。

資源集中配置。不能完全授權(quán),集團(tuán)要有資源配置權(quán)。

資金集中管理。最近有個(gè)朋友出事,他讓區(qū)域自己借錢,不知道區(qū)域借了多少錢。區(qū)域用的是集團(tuán)信用,一旦區(qū)域還不出錢就找集團(tuán)拿,集團(tuán)還不出就暴了。集團(tuán)一定要實(shí)施一級(jí)法人制,擔(dān)保、信貸、資金管控方面不能授權(quán)。

投資集中決策。不能讓底下隨便買地,一定是投委會(huì)決策。

價(jià)格也要稍微集中,不集中就沒有利潤(rùn),價(jià)格低壓力小,但一旦養(yǎng)成這種習(xí)慣,企業(yè)不可能有很好的利潤(rùn)。

房企要打造有激情、有戰(zhàn)斗力的人才隊(duì)伍。

第一,干部年輕化;第二,“人人是人才,賽馬不相馬”,注重選和用,但最終還是要“賽”;第三,培養(yǎng)復(fù)合型人才。

最后,房企要積極響應(yīng)共同富裕,成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的建設(shè)者,成為慈善公益事業(yè)的參與者,成為鄉(xiāng)村振興的助推者,成為人民群眾美好生活的營(yíng)造者,也要成為綠色低碳發(fā)展的踐行者。

(來源:樂居財(cái)經(jīng))